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让品牌由哑巴变成喇叭
【2012-11-02 17:29:30】【来源:《销售与市场·管理版》】【字体: 】【颜色: 绿

    品牌是企业发展的重要旗帜,然而很多中小企业在成立之初,将经营目光集中在渠道铺设、产品销量、业务员数量扩张上,忽视了成长过程中长期积累的无形财富——品牌资产,结果变成品牌哑巴,吃了“哑巴亏”。

    中小企业在经过两三年的市场积淀之后,就必须开始注重企业品牌力的提升,进行品牌力塑造,以品牌力维护现有消费者忠诚度的同时,不断进行市场深度拓展。在市场竞争激烈的今天,中小企业必须扔掉“品牌哑巴”的帽子,进行企业品牌的核心塑造,打造品牌喇叭效应,全力进行市场突围。

    树立品牌基点。意识到品牌传播是企业观念的进步,找到正确合理的品牌支撑点则是前进了一大步。所谓的品牌支撑点、品牌基点,其实就是营销中的品牌核心定位。中小企业要认真分析企业现状以及竞争对手情况,根据市场行情、目标人群等多角度交叉思考,最终确定品牌基点。

    确定品牌基点有两种快速见效的方法:一是依托文化背景划分,比如咖啡餐饮连锁企业——咖啡之翼,依托于塞纳左岸的文化背景,打造“塞纳左岸咖啡,百年经典”的品牌基点,在短短一年的时间里,将一个长沙咖啡餐饮连锁塑造成全国餐饮连锁知名品牌;二是依据目标人群核心需求划分,像劲霸男装品牌,以“专注夹克,忠于男人”为核心定位,专注男士夹克市场,满足男士对夹克产品的需求,差异化细分男性市场,为企业长久生存寻找立足点。

    沟通消费人群。企业确定了品牌立足点之后就要找准目标人群,将品牌传播出去。企业要明确核心消费人群的行为习惯和表达方式,找到正确的品牌基点是第一步,以合理的语言方式沟通是品牌成功的第二步,也是至关重要的一步。

    百事可乐从20世纪60年代到现在,始终把目标群体锁定在年轻一代。从1963年“奋起吧,你就属于百事新一代”,到1984年“百事可乐,新一代的选择”,一直到现在的“突破你的渴望”,都在围绕统一的品牌基点和品牌调性。紧紧抓住品牌核心目标人群年轻人,诉求年轻人内心深处的真实情感,不断适应现代年轻人变化着的消费需求、满足他们的喜好,快速唤起年轻人群的共鸣,挖掘更大的市场空间。

    放大品牌基点。将品牌基点放大,不是一朝一夕的事情,而是多角度、全方位、持续不断的过程。确定品牌基点后,无论是后续产品的开发、阶段性的推广活动还是落到实处的终端售卖,都应围绕品牌基点而展开。

    红极一时的王老吉,在确定主打去火功能的品牌诉求后,无论是统一的红色产品包装、还是电视轮番播放“怕上火、喝王老吉”品牌TVC广告,抑或终端促销活动,都围绕去火品牌基点,将去火功效统一贯穿到线上、线下。王老吉以品牌基点为核心的整合传播,为企业带来了质的飞跃,从2007年到2010年连续4年销售量超过可口可乐。

    市场格局千变万化,竞争无处不在,企业只有时刻保持敏锐的嗅觉、把握企业前进的方向,找对自己的声音、将声音正确持续地传递出去,才能在波谲云诡的市场上屹立不倒。

【责任编辑:林子】
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