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再谈跟随策略
【2012-10-19 17:54:46】【来源:中国营销传播网】【字体: 】【颜色: 绿

    “跟随者策略”对其践行者来讲却有一定的现实意义:一是对快消品营销上的“跟随行为”作了较为系统的梳理,明确指出了路径和方法以及操作策略,二是把“跟随者”推上了所谓的大雅之堂,使之堂而皇之的成为一种营销竞争策略,而不再是一件说起来羞于启齿的事情,同时对低端模仿者也提出了警示:做创新性模仿或独立创新,才是培育未来竞争能力的关键,企业不可能靠低端的模仿长期发展。

    时隔两年后的2012年,在饮料市场,“冰糖雪梨”被推到了山寨的风口浪尖,此次可谓是饮料行业参与企业规格最高、数量最多的一次山寨营销行为,除了国内的区域品牌如赵州、壹州、一支笔等品牌外,饮料业一线品牌康师傅、统一、今麦郎、娃哈哈等也纷纷加入,更有若干的小饮料企业加入混战,一时间“冰糖雪梨”成为饮料市场竞争的焦点品类,虽然最终鹿死谁手还不能定论,但作为“梨汁”市场的开拓者,“赵州”却不得不面对来自行业巨头们的竞争压力。

    正是基于“冰糖雪梨”的品类竞争,引发了笔者对“跟随者策略”的进一步思考:

    1、中小企业作为创新的开拓者如何防止被大企业跟随,以保持自己原有的市场地位不被冲击。

    比如赵州梨汁,虽然其销售规模过亿,但是康师傅等品牌依托成熟的渠道、强大的品牌和猛烈的广告攻势,单品销量早已远超“梨汁”饮料的开拓者,甚至有可能依靠自己猛烈的广告攻势,成为消费者心目中“梨汁”品牌的代表品牌……这是笔者思考的问题之一。

    以赵州梨汁为例,正是因为企业缺乏前瞻性、缺乏对市场未来竞争格局的预估才会导致今天的尴尬局面:一是品类地位可能被抢占;二是自己并没有从快速增长的品类市场中获益(依然保持常规增长速度)。

    笔者认为,对小企业来讲做产品创新时应该考虑几个问题:

    第一:对自己的产品创新一定要有前瞻性,更要有抓住机会的魄力和气度

    2012年对于赵州来讲,至少犯了两个错误:一是面对竞品全面攻势和品类的快速增长,即使无法进行全面应对,也不应该在核心市场上输掉士气,比如在自己的根据地石家庄市场,丝毫看不出其营销声势来,完全被竞品的强势淹没(渠道、广告、销量);二是缺乏魄力和气度,面对2012年被炒热的“梨汁”市场,没有大胆出手,快速在“梨汁”品类上喊出自己的声音,从而丧失了品类机会。

    营销的前瞻性对赵州来讲更无从谈起,从市场反应看,企业对今年梨汁市场的乱状丝毫没有做好心理和营销上的准备,其实赵州完全可以在梨汁市场乍热时通过公关活动宣传自己的品质优势,一如当年“农夫”在瓶装水市场扬名立腕时一样,而是依然按自己的路子很淡定的做市场,所以只能获得常规的增长。

    第二:产品投放市场之初就将应该将品牌和自己特有的品质资源嫁接作为品牌的背书,从而形成对品牌和品类的独特支撑,这一点是竞品难以模仿的。对赵州来讲,比如赵县的雪花梨产区概念(目前仅限于局部)和品牌的捆绑传播,然后从原料的品质、产量限制、消费者利益方面做系统的推广等等,为竞争对手模仿设置壁垒。

    第三:从产品开发之初,就考虑好竞品可能采取的模仿行为。

    首先说,梨汁品类在业内一直是被看好的,这种情况下,在产品投放市场之初,企业就应该想到一旦市场有起色,最有可能跟随自己不外乎“康师傅、统一、今麦郎和娃哈哈”,企业应该想到的对策是:

    对策一:在主打产品的包装设计要尽可能的区分这些巨头,比如主打罐装,虽然上罐装生产线对于这些巨头来讲不见得是一件难事,但是如果竞品只是战术性跟随的话,就不太可能为新产品做后台的生产调整,康师傅和统一几家企业都没有成熟的罐装产品,这种先天的不足可能会使巨头推迟或以另一种形式进入跟随策略,从而为自己赢得市场机会和空间。

    对策二:选择属于自己的细分市场和最有价值的目标消费群体。四家做大众饮料的企业要的是规模效益,很难会在某一个细分市场上,尤其是群体不够大的细分市场上做培育工作,这样也可以避免被模仿,赢得时间和空间。而赵州的作法恰恰相反:一开始就瞄准大众市场,主推PET瓶装,走和康师傅等品牌同一营销路线和模式……结果不言而喻——一开始就站在了和巨头竞争的位置,相同策略又等于是为巨头们铺路,导致这种结果是必然的。

    第四:利用自己独特的资源,快速建立品牌。

    很多小企业都认为品牌的建立和广告的投入是相关的,恰恰忽视的是利用公关事件或网络媒体这些能快速将品牌传播开来的低成本营销工具,从而丧失了在品类培育期快速建立品牌的机会。

    2、大企业实施跟随,如何乱中取胜

    当大企业加入“跟随”队列的时候,多数情况下都不会是一家的情况,而是巨头们纷纷出手,面对和自己各方面都实力相当的竞品,如何才能从竞争中突围,是大企业必须考虑的问题。

    要想突围,除了常规的地面招数:如终端、价格、促销、团队等等之外,企业必须在品牌的品类打造上做出独特的创新。还是以“冰糖雪梨”为例,笔者认为“今麦郎”做的最好。

    今麦郎做的好在两点:一是给自己也是给梨汁品类找了一个最大的虚拟品类空间——凉茶,这绝对是今麦郎的高明之处,他不仅能快速的利用消费者熟知的品类植入品牌,同时给梨汁找了一个更大市场空间。二是给了消费者一个清晰的消费理由,而不是简单的高速消费者一个品类名称。

    同样,恰恰是今麦郎的高明之处,弱化了它随自身品牌品类的塑造,从而使得品牌支撑力不够而显得单薄,更没有做出自己的独特品类买点来。

    这一点不能依靠单纯的广告来完成,而应该是公关事件。

【责任编辑:林子】
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