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从微电影看营销方式的演变
【2012-10-19 17:53:32】【来源:《新营销》】【字体: 】【颜色: 绿

    不知从什么时候开始,“微”(Micro)这个字,已经渗透到我们的生活之中,从一开始的“微博”、“微小说”到最近炙手可热的“微电影”,无不依靠着一种“微”力量,在无形中延伸出一种新的商业模式,甚至可以称之为新的“微营销”商业模式。

    在过去的几年里,微电影之快速兴起可以归纳为三个主要原因:第一,传统的大众传播〈电视、广播、报纸、杂志〉已无法满足消费者随时随地获取讯息,以及填满零碎时间的娱乐需求。第二,由于新科技的发展与手持移动终端的普及,与视频网站的崛起,让微电影传播平台比以前更为快速与便利。第三,网络年代,为营销自己与营销新事物,微电影是一个相对便宜与便利的平台。在此天时、地利与人合的环境中,微电影成为创新的营销平台与媒介。

    若谈起微电影,2001年BMW推出仿电影形式的系列网络影片《TheHire》或可称为微电影的滥觞。在此时期,BMW邀请当时国际上最具影响力的GuyRitchie、李安、王家卫、TonyScott和JoeCarnahan等八位导演,由大卫•芬奇制作和克里夫•欧文主演,推出系列网络电影《TheHire》,宣传BMW的高性能形象,分为两个季度在专门设立的网站上播出,获得了极大的反响,提升了12%的销量,堪称经典传播案例。后来由于制作成本越来越高,扩充网络系统的成本持续攀升,BMW暂停此项计划,微电影创新在此写下句点。、

    微电影最大的创新与突破在于其制作成本低,再加上网络传播的门坎与成本也比较低,为许多小企业甚至个人提供了一个比传统的大众媒体更容易进入的管道。比方说,制作上甚至可以用手机拍摄,并在手机接口上即完成剪辑与上传,再直接通过视频播放平台,让网友点击及浏览。因为内容制作简单方便,所以微电影的内容可以包罗万象,可以是幽默好笑的,可以是一段动人的情节,不仅可以单独成篇,也可以集结成一个系列。例如,2007年内地的筷子兄弟,以仅有的2万元人民币,在没有资源的情况下,自编、自导、自演拍了6分钟的短片《男艺妓回忆录》,在影音网站播放,迅速在网上流传,一周的点击率就超过千万次。《男艺妓回忆录》以病毒式的传播,甚至让全世界的网友都认识了筷子兄弟。在此期间通过微电影,筷子兄弟把自己当作商品,成功地营销了自己,从此一炮而红成为专业广告导演。

    筷子兄弟等微电影营销案例的成功,以及他们创下的千万点击率,提醒了广告主和视频网站:在网络的世界里,点击率代表着真实的收视率,创造出来的广告效益有可能大幅度超过传统的大众媒体。于是,创作者、影音平台、广告主积极寻找商机。2010年筷子兄弟拍摄的《老男孩》,3个月内观看人次超过1.2亿,将视频网站流量冲向顶点。因产品的置入成本仅为电视的1/10,又能有效地监控收视率,加上制片方能轻易地寻找资源,帮助广告主以低廉的成本有效地进行营销,而使微电影不仅成为网络传播方式与媒体平台,也成为创新的营销方式。不过在此期间,影片的内容依然是制片方主导,并以满足网友的情感需求为主。

    不过,微电影也不是企业必然成功的营销方式。在众多微电影掀起的风潮之下,越来越多的厂商以高制作费用、一流的导演、知名的演员,制作一段段较长的广告,通过商业模式进行制作与宣传,由于缺乏动人的情节等重要的元素,观众不免开始厌倦。例如,2010年《一触即发》创下了千万点击率,而2012年《心灵之境》却火速退烧,点击率不到前者的1/10。

    “创新”、“有效”的营销工具,其实随着时代与环境的变迁而改变,从广播、平面媒体到电视,甚至于今日的网络科技,传播方式与媒体平台,其实是因时代而改变的。但不变的仍然是“原创与感动”,不同的技术平台或许降低了传播成本,但能否让消费者留下印象,能否让他们感动,仍决定了品牌的营销效果。或者说,进行“微”营销创新的是日新月异的技术平台,而依然不变的是动人心弦的精彩故事与创作。

    “令人感动”,永远是最成功营销的核心!

【责任编辑:林子】
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