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七匹狼的品牌陷阱
【2012-10-12 17:16:02】【来源:价值中国】【字体: 】【颜色: 绿

    七匹狼是什么?

    七匹狼不是男装吗?是的,曾经是。我们所熟悉的七匹狼,是齐秦略带沧桑和粗犷的男人味,一匹来自北方的狼。也就是说,七匹狼是成熟中青年男人的服装。

    但是现在,七匹狼是男装,女装,童装,运动装,牛仔,香烟,皮具。七匹狼从最初的男装,进行了产业延伸,进入了烟草领域;又进行扩散延伸,进入了牛仔、女装和童装领域。

    七匹狼已经掉入品牌延伸的陷阱中不能自拔了。

    这已经不是我们熟悉的七匹狼。

    品牌延伸,看上去是馅饼,往往也是陷阱。

    品牌延伸一般有这样几种情形:

    第一、在产业上延伸。从产业相关性分析,可向上、向下或同时向上向下延伸。采取这种延伸方式,为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。另一种是产业平行延伸,一般适应于具有相同(或相近)的目标市场销售渠道,相同的储运方式,相近的形象特征的产品领域,这样一方面有利于新产品的行销,另一方面有利于品牌形象的巩固。

    第二、在产品质量档次上延伸。包括以下三种延伸方法:

    (1)向上延伸,即在产品线上增加高档次产品生产线,使商品进入高档市场。比如比亚迪汽车自F3之后推出高端车型。

    (2)向下延伸,即在产品线中增加较低档次的产品。利用高档品牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。如果原品牌是知名度很高的名牌,这种延伸极易损害名牌的声誉,风险很大。比如宝马和奔驰不断推出低价车型。

    (3)双向延伸,即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品线的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场阵容。

    第三、其它相关延伸。也叫扩散法延伸。这对于刚成长起来的名牌非常有意义。它有三种情形:一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去,成为系列品牌,如中国家电行业的海尔、TCL、美的等,在不同的产品线上使用相同的品牌;二是一国一地的品牌可扩散到世界,成为国际品牌,主要是境外的产品进入中国市场,比如日本的电子产品,美国的汽车和可乐,欧洲的时装和手表等;三是名牌产品可扩散延伸到企业上去,使企业成为名牌企业。

    无论是哪种情形的品牌延伸,原有品牌对应的内涵被稀释,往往都意味着品牌定位的模糊和品牌形象的弱化。

    而在得到新顾客的同时,也面临着忠实老顾客的流失。企业经营者和品牌管理者都有这样的经验,开发一个新客户的成本是维系一个老客户的4倍以上,得不偿失。

    七匹狼拥有如此丰富的产品线,它真的很成功吗?

    七匹狼的市值在100亿左右。而另外一个男装品牌九牧王的市值比它高50%,是150亿。九牧王最初是男裤专家,后来也做了品牌延伸,丰富了男装产品线。但是我只会买九牧王的裤子。如果我要卖外套,我有更好选择,夹克是劲霸或者利郎,立领的是柒牌;运动装是ADIDAS或者NIKE,户外装是THENORTHFACE或者哥伦比亚。

    为什么不能品牌延伸?因为消费者的印象很难改变,消费者只接收与自己的认知相对应的信息。这也是为什么在生活中,消除误解是最难的。在消费者的心智中,七匹狼就是男装,九牧王就是男裤,宝马就是驾驶机器,沃尔沃就是安全的汽车。

    品牌延伸也许能带来暂时的增长,但是从长远来看,却是一场品牌灾难:曾经风光无限的春兰空调,延伸到了摩托车和汽车领域,给了专注于空调的GREE机会;即使是再众多领域数一数二的GE,也输给了GOOGLE和苹果;而现在奔驰与宝马的产品线上的广泛延伸,也给了迈巴赫、玛莎拉蒂和阿斯顿马汀等专注高端的品牌机会。

【责任编辑:林子】
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