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你的会员还在睡眠吗?
【2012-09-21 17:16:15】【来源:中国营销传播网】【字体: 】【颜色: 绿

    由于我经常出差给全国各地的一些美妆店做营销咨询诊断,其中必问的两个问题就是:店里登记在册的会员顾客有多少?经常进店消费的会员顾客有多少?这两个问题的答案往往差别很大,虽说不上天壤之别,但是成倍的反差还是很普遍的。比如有的店登记在册的会员顾客可能有300多个,那么经常进店消费的可能只有100多个;或者店登记在册的会员顾客可能有100多个,那么经常进店消费的可能只有三四十个。这一大部分不经常进店消费的会员顾客,我们在营销上称之为“睡眠顾客”。

    “睡眠顾客”现象的表现

    “睡眠顾客”是自从当初购买过产品或办理过会员卡之后,很长一段时间内不来店里消费,可能一两月来一次,也可能半年来一次;当然也可能几个月也不来店里一次,甚至自从当初办卡成为会员顾客后一直不来店里消费。如果打电话进行回访,可能会有一小部分顾客来店里,但是之后又很长时间不来。更严重的是有的无论你打了多少次电话,一直不来店里。不是说“工作忙没时间”,就是说“去外地了”,或者说“家里有事”,或者说“有空就会去”。发展到最后,她们连电话也不接了,看见是店里电话要么直接关机,要么挂掉。如此“睡眠顾客”,真是让美妆店束手无策。

    “睡眠顾客”现象的本质

    哲学上讲,透过现象看本质。如果一个美妆店里出现“睡眠顾客”现象或者出现过多的“睡眠顾客”现象,那就是意味着店里顾客在流失。这就是“睡眠顾客”现象的本质。至于说“工作忙没时间”、“去外地了”、“家里有事”、“有空就会去”几乎全部是借口,千万不可相信这是真的。因为我们知道,市场是存在,顾客的需要是存在的,那么顾客没有来我们店里消费,那肯定是去了其他店里,去了我们的竞争对手那里购买了。

    “睡眠顾客”现象的影响

    几乎是所有的美妆店都会存在“睡眠顾客”现象,无论是大店,还是小店;无论是业绩比较好的店,还是业绩比较差的店。问题的关键点在哪里呢?也就是说什么情况下的“睡眠顾客”现象是正常的,什么情况下的“睡眠顾客”现象是不正常的呢!一般来讲,如果一个店新顾客进店数量远远高于老顾客流失的数量,比如这个月新顾客进来30个,老顾客流失5个,这就是正常现象,这样的店面会往好的方向发展;相反,如果一个店顾客流失的数量远远高于新顾客进店的数量,比如这个月老顾客流失15个新顾客进店5个,这就是不正常的现象,也意味着这个店在逐渐走向滑坡。这就是成功店面与失败店面的区别所在。

    “睡眠顾客”现象的根源

    为什么美妆店会出现这种“睡眠顾客”现象呢?主要原因有以下三点:

    第一个原因是会员系统本身问题。我们来看看目前大多数美妆店是怎么让顾客入会的,购买满500元即可入会,购买某某套盒即可入会,送会员大礼包,享受会员待遇,所谓的会员待遇,无非就是享受折扣。这种方式是比较传统的,对于开业或活动期间刺激新顾客购买是有利的,但是对于后期会员管理是非常不利的。一方面入会门槛太低,会员待遇太单一,顾客的会员感不强,在顾客心里感觉无所谓会员不会员,只不过是来消费了一次,把入会仅仅当做店家的一种促销形式了。

【责任编辑:林子】
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