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善用“推广”进行消费者教育
【2012-09-21 17:15:13】【来源:中国营销传播网】【字体: 】【颜色: 绿

    “阿尔卑斯山的雨水流到依云变成了高品质矿泉水,流到日内瓦和洛桑却什么也不是。”瑞士人的调侃告诉我们,是我们的营销策略出了差错。

    西藏5100是一种优质矿泉水,在2007年投入了较多的广告进行宣传,紧跟着依云矿泉水进行铺货,也在和谐号的列车上做了促销,但消费者却只记得5100这个数字,营销效果不尽如人意。

    五谷道场创造了“非油炸方便面”这个很有生命力的细分市场,沿用“广告+分销+促销”的市场运作方式,可是现在的结果却有些悲壮,大规模铺货变成了大规模库存,巨大的前期市场投入成了企业的包袱。

    “广告+分销+促销”,是本土企业惯用的三大法宝,但是不灵验的情况为什么越来越多了?

    实践者越来越相信,在品牌营销的时代,最重要的不是抢占终端货架,而是抢占消费者的“心理货架”,就像定位论的创造者里斯先生和特劳特先生所告诫的那样,要让自己成为消费者头脑中的产品阶梯中的第一(至少是之一),要找到独特的“定位”,否则将无人关注。但是,建立持久的品牌概念需要两个必要条件,定位只是其一,对“品牌定位”进行持续的、富有效率的表达、传播与沟通是同等重要的另外一个条件。在这两个条件中,一般认为前者更艰难、更能显示营销艺术,而后者相对简单,故很少被重视。尤其是长期以来,众多本土的实践者从惯熟的“广告+分销+促销”套路中尝到了甜头,自然不愿意在品牌沟通上去思考更多。

    “广告+分销+促销”:能替代消费者教育吗

    “广告+分销+促销”一直是本土企业惯用的三大法宝,自然有其道理。实践者多为实用主义:高密度的广告轰炸,不仅面向消费者广而告之,更能聚拢渠道商的精气神,吸引经销商打款、拿货、分销,此为“营销的推力”,所以很多企业在广告轰炸之前都要弄个招商会或订货会之类;产品到了终端,若广告的拉力达不到预期,还有促销这最后一招,如此之推拉结合,何愁迎不来市场旺销?

    但偏偏是不灵验的情况越来越多。最近的有点悲壮的五谷道场,笔者非常尊敬这个企业,并且一直相信他们一定会东山再起。五谷道场沿用了“广告+分销+促销”的市场运作方式:首先,请来当红的陈宝国担当代言人,在电视上、楼宇液晶上、公交车身上大势宣传“拒绝油炸、留住健康”;其次,鼓励经销商大面积分销;第三,铺货初期实施买赠方式的促销,力图进一步炒热市场。类似的方式,一般在市场启动期的前3个月销量都是增加的,有时增速还很快,因为渠道商用于铺货和库存的购买较多,而且由于促销影响或部分消费者的尝新购买,终端也会显得活跃。但这里面有假象,如果消费者的重复购买率不足,这种短期的繁荣会很快过去。只是很多企业往往忽视去研究终端的实际动销,以为市场启动成功,进而扩大分销范围和深度;当然也可能有另外一个原因,企业花费了大笔的广告费用,如果不进行大规模分销,不挖掘经销商回款,可能现金流会遭遇困难,于是被迫走上饮鸩止渴的道路,进一步扩大分销范围和分销深度。五谷道场遭遇了挫折,终端动销的不足,使得大规模铺货变成大规模库存,经销商不再持续进货,而巨大的前期市场投入成了企业的包袱。很多企业有过类似的情况,幸运的,死了一个产品,但还有机会另起炉灶;稍不幸的,甚至给企业带来灾难。

【责任编辑:林子】
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