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“习惯成自然”的营销
【2012-09-21 17:14:36】【来源:新营销】【字体: 】【颜色: 绿

    又近中秋,每到中秋佳节,赏月、吃月饼是所有华人共同的习俗,我们都习以为常,也都乐此不疲。然而,在台湾,除了赏月、吃月饼的传统习俗之外,还有个独特的“习惯”,那就是烤肉。现在,在台湾过中秋节,家家户户都会以烤肉作为家庭聚餐和联谊活动,边烤肉、边赏月似乎成了更应景的台湾中秋节活动。也因此,中秋节在台湾甚至被戏称为“民俗烤肉节”,烤肉对许多台湾人而言,可能比吃月饼更能体现中秋节的氛围。

    大陆地区的朋友也许会纳闷,烤肉与中秋节究竟有什么关系?中秋节的传说以嫦娥奔月的故事最著名,而中秋节吃月饼的习俗则据传与元末朱元璋起义抗元有关。相传当时汉人不甘心受蒙古人统治,有志之士纷纷想起义抗元,为了整合抗元之士,朱元璋阵营便将传递讯息的字条包入饼内,字条上写着“八月十五日杀鞑子(蒙古人)”,以此通知伙伴起义。后来,流传下来,就成为中秋节吃月饼的习俗了!然而,综观历来所有关于中秋节的传说,都找不到任何与烤肉相关的传说与渊源。台湾这股在中秋月圆之夜烤肉的风气究竟从何而来呢?

    台湾独有的中秋节烤肉习惯,是近30年来逐渐兴起、养成的,而且很有趣的是,这个烤肉风气,并非起源于类似月饼背后有个历史故事,也非起源于政府机关推广。烤肉风气的起源,其实是1980年代中期,台湾两家知名的酱油品牌竞相推出烤肉酱,于中秋节时展开广告宣传大战,其中一家主打“一家烤肉,万家香”的口号,另一家则以“中秋夜,烤肉夜”做为广告主轴,当时密集的广告宣传,成功地炒热了中秋节烤肉活动,当然也促成烤肉酱的销售佳绩。时至今日,在台湾,“万家烤肉,万家香”甚至成了中秋节最具代表性的应景活动。

    回顾起来,烤肉酱产品是个既成功又有趣的营销案例。烤肉酱引发的中秋节烤肉习惯,估计形成的时间不超过5年,竟然追上了长达700年的吃月饼习俗,成了台湾另一个中秋节特色,有值得我们营销人参考学习其成功之处。我们或许可以从最简单的“4P理论”来分析,首先从产品面来看,“烤肉”这个产品与传统的月饼其实有着产品差异化;烤肉需要比较多的人参与同乐,甚至人越多越热闹,也越能分享更多种类的食材。同时,烤肉过程需要等待,等待时间创造了家人聊天、相聚的欢乐时光。烤肉活动的这些特色,与中秋节诉求团圆的情境相契合。尤有甚者,烤肉的气味容易飘散,隔壁吃月饼你不会发现,但隔街有人烤肉,一定会提醒您“中秋节到了”。这些差异化特色,很自然地让烤肉成为吃月饼之外的另一种聚会活动选择。同时,烤肉用品因为单价低,再加上众多渠道带来的便利性,都推波助澜让烤肉成为被广泛接受的中秋节活动,而最终有了5年的习惯追上700年习俗的烤肉营销案例。

    以烤肉作为产品,瞄准大众中秋节家人团圆的习俗,提供一个可以让家人团圆相聚,同时享用与平常不一样的烤肉晚餐,这样的“营销规划”对很多人而言,自然比月饼更有吸引力,颇值得我们营销人思考学习。细心观察,找出消费者的习惯,然后将我们的产品或服务融入消费者的日常生活习惯,就有机会成功地让消费者在不知不觉中,自然而然地把我们的产品或服务当成他们的习惯之一,进而建立更庞大的、固定的消费群体。

    年轻朋友看电影时,喜欢吃的爆米花,似乎也有异曲同工之妙。爆米花份量大、容易取用,方便与身边的人分享。淡色、低油的原料,即使掉落身上也不致于明显弄脏衣服。爆米花的这些产品特性,都符合了看电影这项活动,着重与友人互动的感觉、在关灯环境中进行的特点。所以,爆米花很自然地成为世界各地观众看电影时最受欢迎的零食。

    我们每个人一年四季从早到晚,其实有许多在不知不觉中养成的习惯,而这些习惯的背后蕴藏了巨大的商机。上班前的一杯咖啡,过生日时的生日蛋糕,情人节的玫瑰花与巧克力,甚至结婚时的钻石戒指,都可以看到“习惯”带给我们的商机。

    找出目标客户的习惯,把我们的产品或服务融入习惯之中,就有机会让客户“习惯成自然”地消费我们的产品与服务!

【责任编辑:林子】
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