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产品卖点是内销核心价值的有力支撑
【2012-09-21 17:13:43】【来源:价值中国】【字体: 】【颜色: 绿

    将内销品牌的核心价值立足于产品优势,产品就成为品牌核心价值最直接的支撑。为此,我们常说:没有品牌的产品是行尸走肉,缺乏产品支撑的品牌是孤魂野鬼。

    外贸企业做内销市场,确定品牌核心价值之后,总会将之束之高阁,并不将其作为产品核心卖点的指导核心。一旦如此,会导致客户无从认知内销核心价值。

    2007年,我和我的团队为一家外贸企业的内销部服务,这家企业是做橱柜产品的。

    企业依据消费者对橱柜产品风格的关注,确定其内销品牌核心价值为设计,通过突出设计能力,支撑企业产品风格的多样化。

    但是在具体运作上,我怎么都感觉不到产品核心卖点对品牌核心价值的支撑。对于不同的产品系列,企业提炼的核心卖点都不一样。有一些说质量好,有一些说设计好,有一些说做工好……太不统一。

    企业也有道理,每个产品最突出的优点不一样,比如,他们的欧式高档橱柜,选用的是名贵木材,他们认为要突出的是材料。

    这个时候,企业应该做出相应的选择,并不是最突出的优点应该成为核心卖点。因为,最突出的优点不一定是差异化的,也不一定能对品牌核心价值形成最有力的支撑。

    为此,我和我的团队围绕设计这个核心概念,对产品核心卖点进行了全面的梳理,把产品的设计进行细分:

    产品款式设计

    产品结构设计;

    产品工艺设计;

    产品功能设计;

    产品选材设计;

    ……

    如果一款产品款式独特,从款式设计入手提炼产品核心卖点;如果一款产品结构合理,从结构设计入手提炼核心产品卖点;如果产品具备特殊功能,从功能设计入手提炼产品核心卖点……

    经过这样的梳理,所有的产品核心卖点都围绕内销核心价值展开,具备了高度的统一。同时,又能够以设计为核心,突出产品各自的优点。

    很多时候,我们会割裂品牌核心价值与产品核心卖点的关系,更多时候,我们是因为没有对此做必要的梳理和包装。为了与内销核心价值保持一致,我们也会面临选择,甚至放弃最突出的产品优势。

    比如,一个做绿色食品的企业,应该以环保和健康作为产品核心卖点提炼的依据,哪怕一种产品营养价值再高,也应该选择放弃。

    当然,一个产品只有一个核心卖点,但是卖点可以多个。啤酒的卖点就可以有清爽、新鲜,如果你强调的是新鲜,清爽就可以作为第二卖点。

【责任编辑:林子】
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