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客户价值管理的12字方针
【2012-09-07 17:27:41】【来源:慧聪网】【字体: 】【颜色: 绿

    客户价值管理(Customer ValueManagement,CVM)客户价值管理是客户关系管理成功应用的基础和核心。

    客户价值管理就是企业根据客户交易的历史数据,对客户生命周期价值进行比较和分析,发现最有价值的当前和潜在客户,通过满足其对服务的个性化需求,提高客户忠诚度和保持率。

    了解客户真正需要什么是理解客户价值的前提,你的东西再好如果不是客户所需要的它就没有价值。但是企业不可能为所有客户服务,目前世界上还没有哪家企业做到。因此每个企业需要针对自己企业的潜在客户和客户的需求去提供产品和服务。

    客户价值管理,它将客户价值分为既成价值、潜在价值和影响价值,满足不同价值客户的个性化需求,提高客户忠诚度和保有率,实现客户价值持续贡献,从而全面提升企业盈利能力。

    客户是企业最重要的资产,客户价值是企业最核心的价值。这已经成为众多企业经营者的共识。但是客户价值到底是什么?我们先来看看客户价值的概念吧——客户价值:为目标客户提供能满足其需求并达到客户满意和忠诚的产品或服务,而且这个产品或服务是能够代表企业个性的,包括产品和服务对客户的经济价值、功能价值和心理价值,这就是客户价值。

    客户价值即客户对企业的价值贡献度。这里的价值包括经济价值,也包括社会价值。但是,不同客户的贡献度却可能冰火两重天,比如我们如果仔细观察电信、广告、金融、物流、民航、医药等等行业,会发现为企业做出较多贡献(包括经济效益和社会效益)的客户往往相对比较集中,这也符合我们经常听到提到的营销学中的二八原则。

    客户价值的差异性是客观存在,而企业的资源又相对有限,因此,区分企业的客户价值并提供与之匹配的差异化的客户策略,为高价值客户提供更优质的产品和服务,为普通客户提供普通的标准的产品和服务,以达到有效配置企业资源的目的,也就是无可厚非、顺理成章的选择。如何找到这些高价值客户,找到后又怎样更深层次分析、挖掘其价值,如影随形般满足客户需求和心理期望,从而使高价值客户保持较高的忠诚度?这需要从三个方面依次来筹划:客户价值的区分纬度;客户价值等级的划分标准;客户策略。

    1、高价值

    对于市场的敏锐度是很多本土企业与跨国巨头竞争中最为有效的武器。了解本地客户、利用适当的细分策略和目标战术变得日益重要,客户细分的目标是更好地了解客户并满足客户需求,以此提高公司的盈利能力,推动收入的增长。

    对竞争十分激烈,且公司必须通过积极竞争才能争取和维持客户的行业而言,客户细分被更广泛使用。例如,中国电信行业以前只注重改进技术以及争取新客户,而并非了解客户。一般情况下,移动运营商不使用复杂的客户细分,只是大致地将客户划分为企业客户与个人客户,或者预付费客户与后付费客户。

    2、低成本

    但是随着信息化经济时代的到来,各种信息技术的广泛应用使得低成本和差异化战略之间不可调和性的程度在下降,低成本和差异化战略的归一化成为了可行并且有效的选择。其主要原因可以简单归纳为:信息技术的发展和应用使得现代制造业能够及时有效地与供应商、经销商和客户进行信息共享,从而保证低成本条件下生产出符合市场需求的差异化产品;信息技术的发展和应用使得现代服务业能够在以技术、信息、思想而非物质资源和能源为主要的生产投入的情况下,构建出低成本状态下报酬递增的差异化经营状态。

    信息技术的快速发展使得低成本和差异化战略的归一化在制造业和服务业中均成为了可能。另外,由于信息化经济下的企业环境显示了前所未有的动态性和不确定性,企业面临的竞争日趋激烈,企业领导者也必须不断地降低成本和价格,同时还要积极进行企业产品和经营模式的创新,这将成为信息化条件下企业生存的基础。

    3、能体验

    客户体验——这是每个公司都在不断完善的任务,从小到一家个体经营大到百度、搜狐、腾讯这些重视客户体验的公司在全球市场市上大获成功。这一理念也日益流行,几乎是每一个企业都是被重视的。无论所处何种行业中,企业的客户体验都不是单点覆盖的,而是由多方面所组成的,一般会包括品牌形象、产品、服务以及用户付出的金钱成本,时间成本等。正是这所有用户接触的感受差异,构成了用户对一家公司独特的体验认知。在这贯穿售前、售中、售后的长链体验中客户体验无非变成公司业绩的重中之重。

    在客户体验管理中的增值点,“主动服务”。这是针对公司业务特点提出的。客服工作者在在受理用户的咨询投诉单之外,客服工作者还要具备针对受理用户资讯投诉的问题进行敏捷分析和业务情景体验的能力,并推动前端产品的优化。

    这样带来的益处是显而易见的,这样我们不仅能够直接服务到来客服中心求助的用户,还能够从这些客户中分析出产品的优缺点,甚至是满足客户潜在需求新功能点、挖掘出潜在的需求促进更进一步的业务范围。

    当产品前端完成这些优化的时候,那99%并未接触客服中心的用户体验也立即得到改善。优化后客户体验点不再成为用户流失的威胁,甚至在很多时候这些细节上的改善会给用户带来大惊喜,反而成为同类产品的竞争优势。而客服中心的工作自然地渗透到客户体验管理的整个流程。

    4、可持续

    今天在与许多客户共同测量时候,并推荐可种种的方式同时定期与这些客户会面以检验,并根据收集到的数据采取相应措施。而客户利用这些推荐措施节省了大量资金。中有具备多年的经验,才能帮助客户寻找适用的解决方案以及利用复杂系统来提供制定明智决策所需的资料数据。

【责任编辑:林子】
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