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茶叶营销,怎样用好传统文化?
【2012-11-19 15:24:07】【来源:慧聪网】【字体: 】【颜色: 绿

    2012年11月11日,天猫和淘宝总共完成了191亿元的交易额。这给很多茶企带来了震撼,于是,在茶叶实体店销售受困之际,不少茶企开始转向电子商务,利用网络卖茶。从战略角度看,这是正确的选择。

    我们在《点茶成金——快速卖茶72招》一书中也重点强调,网络卖茶是茶叶营销的必由之路,同时,茶企也必须清楚,传统文化是一座茶叶营销的金矿,重视网络卖茶的茶企也要充分用好传统文化。下面将一个十分经典的故事,这个故事主要内容摘自美国演说家鲁塞•康维尔的著名演讲《钻石就在你家后院》。

    从前有位名叫阿里•哈法德的波斯人,住在距离印度河不远的地方,他非常富有,拥有大片的兰花花园、稻谷良田和繁盛园林。有一天,一位僧侣前来拜访这位老农夫。坐在阿里•哈法德的火炉边,他向农夫讲述钻石的形成过程。接着,僧侣说:“如果一个人拥有满满一手钻石,他就可以买下整个国家的土地。要是他拥有一座钻石矿场,他就可以利用这笔巨额财富,把孩子送至王位。”

    阿里•哈法德兴奋不已,询问那位僧侣在什么地方可以找到钻石。“只要你能在高山之间找到一条河流,而这条河流是流淌在白沙之上的,那么,你就可以在白沙中找到钻石。”僧侣说。于是,阿里•哈法德卖掉了农场,将利息收回,然后就出发去寻找钻石了。

    他先是前往月亮山区寻找,然后来到巴勒斯坦地区,接着又流浪到了欧洲,最后,他身上的钱全部花光了,衣服又脏又破。在旅途中的最后一站,这位历经沧桑、痛苦万分的可怜人站在巴塞罗那海湾的岸边,怀揣着被那位僧侣所激起的得到庞大财富的诱惑,将自己投入了迎面而来的巨浪中。

    几十年后的一天,阿里•哈法德的继承人牵着他的骆驼到花园里饮水时,他突然发现,在那浅浅的溪底白沙中闪烁着一道奇异的光芒,他伸手下去,摸起了一块黑石头,石头上有一处闪亮的地方,发出彩虹般的美丽色彩。他把这块怪异的石头拿进屋里,放在壁炉的架子上,继续去忙他的工作,把这件事给完全忘了。

    几天后,那位曾经告诉阿里•哈法德钻石是如何形成的僧侣,前来拜访阿里•哈法德的继承人。当看到架子上的石头所发出的光芒时,他立即奔上前去,惊奇地叫道:“这是一颗钻石!这是一颗钻石!阿里•哈法德已经回来了吗?”“还没有,那块石头是在我家的后花园里发现的。”他们一起奔向花园,用手捧起河底的白沙,发现了许多比第一颗更漂亮更有价值的钻石。

    看完这个故事,你可以先抛弃其纯粹的偶然性和传奇色彩,但只要你不断反思这个故事,其深刻寓意必然会给你的茶叶营销之路带来启示和震撼。

    我经常对参加《茶金会》的老板说起这个故事,同时强调,今天的一切必然是昨天的传承,无论昨天是成功还是失败,没有昨天就不可能到达今天,就像一个人无论是坐飞机还是坐火车,尽管速度会有差异,该走的路还是一定要走的,依靠人是不可能实现“乾坤大挪移”或“穿越”的。

    人类历史上的四大文明古国,只有中国文化作为文化主体保留至今。以传统文化作为立国之基的中国,已在世界上发展了五千多年,在历史上强盛一千多年的罗马帝国早已灰飞烟灭。面对如此悠久厚重的历史,利用传统文化做茶叶营销,自然可以从很多角度入手,但是,无论怎么利用传统文化,茶叶企业都必须站在消费者角度大力创新。

    有了强烈的创新意识,茶企再从六个角度展开工作,同时兼顾“专业”与“商业”,找准适合自己的个性化茶叶营销策略。

    角度一,在茶企的经营理念上利用传统文化。俗话说,一个人不能脚踏两只船,换作茶叶企业,也一样适用。茶叶企业绝大多数是中小企业,甚至中小企业都算不算,只能算是小微企业,更应当认清形势和现实,集中资源,专注于某一个优势富集的领域,不可贪大求全,否则必然分散精力,削弱自己对茶叶营销的掌控度。

    角度二,在茶叶产品开发,尤其是产品包装的开发上利用传统文化。巧妙迎合消费者埋藏心间的潜在需求,比创造新的需求更容易成功。茶叶企业的产品及产品包装开发,一定要与消费者的潜在需求一致,以快速直达目标客户的内心,形成强烈的共鸣,实现最终的“一拍即合”。例如,我们在杭州萧山机场看见一款利用《道德经》制作的茶叶盒,传统性和创新性都值得称道,既利用了传统文化,又达到了文盲营销的效果。

    角度三,在茶叶品牌核心价值塑造上利用传统文化。茶叶品牌的形成需要时间和文化,绝大多数茶叶都有着深厚的文化沉淀,这就需要茶叶企业密切结合传统文化,深度挖掘茶叶及相关产品背后的文化价值,让品牌核心价值与消费者的价值走向一致,从而快速减少消费者的选购障碍,推动茶叶品牌健康快速发展。

    角度四,在茶叶品牌传播上利用传统文化。出名要趁早,成本也大多是越早月低,茶叶品牌一定要有知名度做支撑。要提高品牌知名度,许多人想到的是花很多钱去做广告。事实上,花很少的钱一样可以创造很高的知名度,远卓品牌策划公司首次提出并长期坚持一分钱做品牌也有这方面的原因,并在品牌传播实践中屡创佳绩,如白茶娶妃、潘安卖茶、鲁班换笔、珠钻之争等等,帮助众多品牌实现了超低成本快速崛起。

    “十八大”报告提出了建设社会主义文化强国的宏伟目标,茶叶企业可以在传统文化复兴之际,结合自身优势,创造性地运用核链公关模式,超低成本提高知名度和美誉度,从而综合提升品牌形象。《茶翅高飞——中国茶叶品牌快速崛起之道》一书也分析了大量低成本品牌运作的策略和案例,感兴趣的读者可以进一步阅读并借鉴。

    角度五,在人力资源的经营上利用传统文化。人心齐泰山移,得人心者得天下,有善心才有善言,这个“心”不仅包括顾客之“心”,还应包括员工之“心”。大家都身陷困境的时候,都在减少收茶、关闭店门的时候,谁能高瞻远瞩,另辟蹊径,逆流而上,广纳精英,谁就能在新一轮的经济复苏中赢得先机,获得超常规发展。

    角度六,在茶叶营销的具体策略上利用传统文化。先秦文学、唐诗、宋词、元曲、明清小说,哪个朝代都是一座巨大的宝库,茶叶企业皆可在精准定位和统一规划下,信手拈来,巧妙组合,从而既提升品牌价值,又提高销量。例如,远卓品牌策划公司在服务多家相关的茶叶企业时,充分挖掘中国传统文化中的珍贵资料,选取适合的角度,不仅解决了茶企的现实问题,更让传统文化为茶叶品牌和营销增添光彩,为后续的茶叶营销开启了便捷之门。

    只是凡事都有利弊,你也要警惕,五千年的传统文化有精华,也有糟粕,不可囫囵吞枣、生吞活剥,也不可良莠不分,挖到篮里都是菜,更不可把小鸡当凤凰,弄得茶企人不像人、鬼不像鬼。千里之行始于足下,万丈高楼平地而起,务实、务实、再务实,创新、创新、再创新,扎扎实实找到隐藏茶企后院的“钻石”,一步一步地实现“茶翅高飞”,这是中国茶叶企业利用传统文化的必备心态。

【责任编辑:林子】
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